Hay un cambio silencioso ocurriendo en el email —y no tiene que ver solo con filtros antispam, reputación de dominio o tasas de apertura. Lo verdaderamente disruptivo es otra cosa: la bandeja de entrada empieza a “interpretar” tu mensaje y a mostrárselo al usuario reempaquetado, a veces con resúmenes automáticos que nadie ha pedido.
Hace unos días leí un comentario de David Bonilla en X que me pareció una alerta muy bien formulada: la Inteligencia Artificial está “laminando” la creatividad en los mails porque muchos equipos temen que el contenido sea malinterpretado y, por tanto, los resúmenes no solicitados que muestra el cliente de correo acaben deformando el mensaje. En otras palabras: no es que alguien te prohíba escribir con personalidad; es que empiezas a autocensurarte para no “romper” la lectura que haga la IA.
El tema no es menor, porque el email —para marcas, medios, comercios y creadores— sigue siendo uno de los canales con más retorno, más control y más independencia frente a algoritmos sociales. Y precisamente por eso preocupa: si el email se convierte en un espacio donde el intermediario editorializa, estamos ante una mutación del canal.
Esta reflexión conecta con un análisis del sector que me parece especialmente útil: el texto de Zeta Global sobre lo que llaman la Séptima Edad de la entregabilidad. La idea central es que entramos en una etapa donde los remitentes pierden parte del “prime real estate” del inbox: asunto, texto de previsualización, incluso el espacio visible tras abrir el mensaje. Ese terreno, en muchos casos, lo ocupa ahora una capa de resúmenes generados por IA.
De la entregabilidad técnica a la entregabilidad “interpretada”
Durante años, el juego del email fue relativamente claro:
- Al principio, casi no había reglas.
- Luego llegaron listas negras y filtros por palabras.
- Después, el botón de “Reportar spam” y la disciplina impuesta por las quejas.
- Más tarde, el gran giro: ya no bastaba con no molestar; había que generar señales positivas de engagement.
- Con el tiempo, la reputación dejó de ser solo una cuestión de IP: el dominio se convirtió en tu historial permanente.
- Y después, el golpe de la privacidad (por ejemplo, con protecciones que reducían la visibilidad de aperturas), que obligó a cambiar métricas, segmentación y forma de medir.
Hasta aquí, aunque complejo, todo pertenecía al terreno del “delivery”: llegar a bandeja de entrada y lograr interacción.
Lo nuevo, sin embargo, va más allá. Ahora hablamos de cómo se presenta y se resume el email dentro del propio cliente, incluso cuando llega correctamente.
Y eso introduce un concepto casi incómodo: la entregabilidad ya no es solo técnica; también se vuelve editorial.
El “prime real estate” que está en disputa
Quien lleva tiempo trabajando campañas de email lo sabe: hay tres zonas críticas que deciden el destino de un mensaje en segundos:
- Asunto
- Preheader / texto de vista previa
- Primer pantallazo al abrir (lo que se ve sin hacer scroll)
La Séptima Edad que describe Zeta Global sugiere que estas zonas se están erosionando porque:
- En algunos escenarios, el preheader puede ser sustituido por resúmenes de oferta, elementos visuales o interpretaciones automáticas.
- Se introducen tarjetas o módulos que sintetizan el email y desplazan contenido real de la marca fuera de la zona visible.
- Se aplican agrupaciones por marca que reducen la visibilidad de múltiples asuntos (solo aparecen unos pocos), lo que obliga a competir con menos “impactos” reales.
El resultado práctico: la marca puede escribir un texto, pero el usuario puede ver otro (un resumen o una extracción). Y cuando eso ocurre, la creatividad deja de ser solo un recurso de comunicación; se convierte también en una variable de riesgo.
Por qué la creatividad empieza a “perder” (y no por falta de talento)
Aquí está la clave del comentario de Bonilla: la creatividad en emails suele apoyarse en recursos como:
- metáforas
- ironía
- doble sentido
- juegos de palabras
- sorpresa
- “punchline” en el preheader
Todo eso funciona cuando el mensaje lo lee una persona tal cual lo has escrito. Pero si una Inteligencia Artificial se dedica a resumirlo o a extraer “lo importante”, se abren varios escenarios problemáticos:
- La ironía se vuelve literal y el resumen cambia el tono.
- Una frase sugerente se convierte en una promesa comercial.
- Un guiño cultural se interpreta como algo irrelevante y se elimina.
- El “gancho” del preheader desaparece porque el sistema lo reemplaza con un resumen frío.
Esto genera un incentivo perverso: escribir “más plano”, más literal, más directo. No porque sea mejor comunicación, sino porque es más robusto frente a interpretaciones automáticas.
Y aquí hay una analogía evidente con lo que pasó en SEO: durante años, el miedo a no posicionar empujó a títulos más previsibles. Ahora, el miedo a ser mal resumido empuja a emails más previsibles.
El bucle de métricas: cuando el proveedor mide su propia IA
Hay otro matiz importante: si los resúmenes o tarjetas cambian la experiencia del usuario, pueden afectar a:
- aperturas
- clics
- bajas
- quejas (“esto no era lo que parecía”)
- tiempo de lectura (si el resumen ya “resuelve” la necesidad)
Lo paradójico es que los proveedores de correo podrían terminar midiendo el engagement y las quejas sobre una experiencia que ellos mismos han alterado con sus capas de IA. Esto complica el diagnóstico: cuando una campaña cae, ya no basta con preguntarse “¿qué he hecho mal?”; también hay que preguntarse “¿qué ha hecho el inbox con mi mensaje?”.
En 2026, monitorizar entregabilidad significa también monitorizar presentación.
Qué haría yo si dependiera del email para negocio o audiencia
No hay una receta mágica, pero sí un cambio de mentalidad. Algunas ideas prácticas (muy aplicables a ecommerce, SaaS, medios y newsletters):
1) Asuntos autosuficientes, sin depender del preheader
Durante años, era habitual construir una pareja: asunto que plantea algo + preheader que remata. Si el preheader se sustituye, ese diseño se rompe.
El asunto tiene que sostener el valor por sí solo, con claridad.
2) Creatividad sí, pero con “anclas” semánticas
No se trata de renunciar al estilo. Se trata de evitar que el resumen pueda cambiar el significado.
Ejemplo (conceptual): si usas humor, añade una línea literal que deje claro el beneficio o la oferta real.
3) Lo más importante, arriba y sin ambigüedad
Si una tarjeta o resumen va a extraer “highlights”, mejor que esos highlights estén escritos de forma precisa en las primeras líneas.
Esto también mejora accesibilidad, lectura rápida y experiencia móvil.
4) Menos figuración en elementos críticos
Puedes reservar metáforas para el cuerpo del mensaje, pero el núcleo (qué es, cuánto cuesta, qué cambia, por qué importa) debe ser directo.
La creatividad puede vivir en la forma, pero el contenido clave debe ser difícil de deformar.
5) QA de campañas como si fueran “renderizados”
Antes probábamos clientes (Gmail, Outlook, Apple Mail) para ver el layout. Ahora hay que incorporar otra pregunta:
¿qué podría resumir una IA de esto y cómo podría equivocarse?
6) Monitorización por proveedor y por formato
Si notas caídas, intenta segmentar el análisis por proveedor (Gmail vs Apple Mail vs Yahoo) y por tipo de mensaje (promoción, editorial, transaccional).
A veces el problema no es el contenido, sino cómo se está “enmarcando”.
7) Prepararse para una conversación incómoda: el inbox como editor
A medio plazo, esto abre un debate de poder: ¿hasta qué punto una plataforma puede reescribir la comunicación entre marca y usuario?
No hablo solo de marketing: hablo de avisos, cambios contractuales, comunicaciones importantes… El resumen automático no siempre es inocuo.
Lo que está en juego no es el marketing: es el control del significado
Si lo pensamos fríamente, el email siempre fue un canal con una promesa: si haces las cosas bien, llegas a tu audiencia con tu mensaje.
La Inteligencia Artificial en la bandeja de entrada introduce una capa nueva: puedes llegar… pero no necesariamente con tu mensaje tal como lo diseñaste.
Y eso tiene implicaciones culturales y económicas:
- Homogeneiza el lenguaje (menos riesgo, menos voz).
- Reduce diferenciación (si todo debe ser claro y literal, todo suena parecido).
- Traslada poder a quien “resume” (la interfaz).
- Y complica la atribución de resultados (si el resumen cambia, las métricas se ensucian).
Volviendo al punto inicial: el comentario de Bonilla no es una exageración. Es una descripción de incentivos. Y cuando los incentivos cambian, el contenido cambia.
Preguntas frecuentes
¿Qué significa que la IA “lamina” la creatividad en email marketing?
Que muchos equipos tienden a escribir mensajes más literales y menos figurativos para reducir el riesgo de que los resúmenes automáticos malinterpreten el contenido y alteren la percepción del usuario.
¿Cómo afectan los resúmenes con Inteligencia Artificial a la entregabilidad de un dominio?
Indirectamente: si el resumen confunde, puede bajar el engagement y subir las quejas o las bajas. Eso deteriora señales de reputación que influyen en futuros envíos, aunque el email haya llegado bien a inbox.
¿Qué buenas prácticas ayudan a que un email no sea mal resumido por IA?
Asuntos autosuficientes, primeras líneas claras, beneficios y condiciones sin ambigüedad, y un diseño donde lo esencial esté arriba. La creatividad puede mantenerse, pero con “anclas” semánticas.
¿Deberían las marcas “probar” cómo se ve un email con resúmenes automáticos?
Sí, en la medida de lo posible. Igual que se testea renderizado en distintos clientes, conviene revisar cómo los proveedores presentan y extraen elementos, y monitorizar cambios por proveedor cuando cambian las métricas.
Fuentes:
- Publicación de David Bonilla en X (enero de 2026).
- Zeta Global: “The Seventh Age of Email Deliverability”, Amber Erickson.
- Noticias Inteligencia Artificial.